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En Suède, la guerre du lait fait rage

Des briques de lait d’avoine de la marque Oatly (illustration). (SCOTT OLSON / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / VIA AFP)#AlertePollution

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Présentons d’abord les belligérants : il y a d’abord Arla, une très ancienne coopérative laitière suédoise devenu un géant mondial et qui joue ici à domicile, car le lait, en Suède, c’est une véritable cause nationale. Au XIXe siècle, déjà, il était « vendu » comme le remède à la malnutrition. On en boit partout, et tout le temps : dans les écoles, les cantines d’entreprises, sous toutes les formes.

Et face à Arla, il y a Oatly, un autre Suédois, dont les briques de lait au packaging très fun sont connus aussi des Français qui font leurs courses. Sa texture crémeuse ressemble à celle du lait, comme sa couleur, son goût sauf que ce n’est pas du lait. C’est une boisson obtenue à partir d’avoine, donc sans aucune protéine animale.

L’inventeur du lait d’avoine est longtemps resté cantonné à la niche des consommateurs intolérants au lactose. Mais depuis une petite dizaine d’années, Oatly surfe sur la vague des produits verts et s’adresse au grand public. Il se présente comme une boisson bonne pour la santé, car d’origine végétale, et bonne pour l’environnement, car on sait tous que les flatulences des vaches contribuent à l’effet de serre.

Dans cette publicité, le Pdg d’Oatly joue du synthétiseur dans un champ en répétant « no cow, now cow », pas de vaches. Riposte d’Arla, qui ne perd pas non plus une occasion de ridiculiser son concurrent comme dans cette campagne qui dénonce les substituts au lait – lait ça se dit mjölk en suédois – comme étant du pjölk, ou du brölk.

(Pub en suédois)

Mais ça n’a pas empêché Oatly de devenir le n°1 mondial des substituts au lait et de faire une entrée fracassante à la bourse de New York en mai dernier.

Toutefois Oatly n’a pas encore gagné. On arrive à cette dernière bataille décisive. Le jour même où Oatly faisait son entrée en bourse, Arla prenait tout le monde de court en annonçant le lancement de sa propre gamme de boisson 100 % avoine. Le géant s’est donc converti au végétal. C’est bon pour la planète et c’est peut-être aussi le meilleur moyen d’écraser son adversaire.

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