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Insolite. Quand l’URSS échangeait des Lada contre du Coca-Cola

La première apparition du Coca-Cola en URSS remonte aux années 30. Une délégation officielle se rend aux Etats-Unis pour négocier l’importation du breuvage en Russie. L’affaire ne se fait pas, et il faudra attendre la seconde guerre mondiale pour voir le maréchal

Gueorgui Joukov, un des plus célèbres généraux soviétiques, tremper ses lèvres dans la boisson sucrée à la suite d’une rencontre avec Eisenhower.

Pour ne pas être vu en train de boire une boisson américaine, il demande qu’on lui crée un Cola incolore, avec une étoile rouge sur la capsule. Pendant des années, le général Russe aura sa cave personnelle de Coca.

Pepsi, rival malin

Guerre froide aidant, les tentatives d’exporter le précieux Coca en Russie se soldent par des échecs et deviennent de plus en plus hypothétiques. Chez le concurrent Pepsi, on ne lâche pas l’affaire.

En 1959, à l’exposition nationale américaine de Moscou, Nikita Khrouchtchev est piégé par le vice-Président américain Richard Nixon qui parvient à l’emmener sur le stand Pepsi.

Donald McIntosh, PDG de Pepsi et ami de Nixon tend un verre au leader soviétique. La photo fera le tour du monde, Pepsi marque un gros point.

Echange Pepsi contre vodka

Il faudra attendre 1972 pour que Pepsi fasse son entrée sur le marché Russe. Pepsi installe une usine sur les bords de la mer Noire mais s’implanter est une chose, monétiser les bouteilles en est une autre.

Le Rouble n’ayant pas de valeur de change à l’international, on décide d’instaurer le troc. Le Pepsi sera donc échangé contre de la Vodka “Stolitchnaïa” vendue sur le marché américain du spiritueux.

Business et Jeux Olympiques

L’élection de Jimmy Carter, ami du PDG de Coca-Cola est la dernière chance pour l’entreprise d’Atlanta de se refaire. Un premier stock de Fanta, marque du groupe Coca-Cola est envoyé à Moscou en 1979.

Mais la vraie revanche de Coca se fera à l’occasion des JO de Moscou en 1980. Les USA boycottent les JO suite à l’envoi de troupes soviétiques en Afghanistan ? Pas Coca-Cola, partenaire des Jeux Olympiques depuis 1928.

A la fin des jeux, l’entreprise est en position de négocier en direct avec le pouvoir communiste. Les affaires peuvent commencer sérieusement.

Des Lada contre du Coca

Comme pour Pepsi, la principale difficulté est de trouver une monnaie d’échange contre le concentré de Coca envoyé en Russie. A cette époque, le seul produit Russe qui marche fort à l’export, ce sont les Lada. On imagine alors l’arrivée de ces voitures sur le marché américain.

Mais l’idée est rapidement abandonnée, faute d’intérêt de l’automobiliste américain pour les 2107, Niva ou Samara. Mais Coca-Cola dispose de filiales partout dans le monde et les européens aiment les voitures russes, à l’image de la France qui en achète chaque année entre 20 000 et 30 000 exemplaires.

Tout le monde est content

On monte un troc avec Avtoexport, l’organisme moscovite chargé d’exporter les engins de chantier, les autocars, vélos et automobiles russes, au sein d’un catalogue épais comme l’annuaire.

Après un premier test effectué avec des engins de chantier BelAz, le concentré de Coca est échangé contre des Lada destinées au marché anglais.

La Samara se vend comme des petits pains en Angleterre, pendant que la jeunesse Russe peut étancher sa soif de changement et de bulles sucrées.

Le troc contre la guerre froide

Alors que le Coca est définitivement installé en Russie, Pepsi devient la première entreprise étrangère à diffuser un spot publicitaire à la télévision russe avec Michael Jackson. Coca-Cola réplique avec des bannières publicitaires géantes dans Moscou. Mais l’idée de troc sera poussée à son paroxysme par Pepsi.

En 1989 un accord est signé avec les soviétiques. Ils vont échanger 17 sous-marins désaffectés et 3 navires de guerre contre du Pepsi. A l’occasion d’un dîner à la Maison Blanche, le président de Pepsi dira à Georges Bush : “Nous sommes plus efficaces que vous dès qu’il s’agit de désarmement”.

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